Косметика и парфюмерия (431)

Реставрация люкса. Россия становится ориентиром для мировых производителей дорогой парфюмерии и косметики

  • 1598
  • 0
  • 20 Января 200417:51
Когда Россия преподаст западным производителям люксовых товаров урок хороших манер? Одни утверждают, что до этого еще очень далеко, другие - что час уже пробил. Для торговцев дорогой парфюмерией и косметикой этот вопрос уже решен. Пока Европа переживает спад, у России есть шанс сравняться по объемам продаж с Испанией и Италией. За право наполнить жизнь россиян ароматами и сделать их краше поспорят три мировые розничные сети - Duglas, Sephora и Marionnaud, пришедшие на отечественный рынок в 2003 году. Но прежде разберемся, какое же поле для них подготовили российские игроки.

Производители товаров роскоши продолжают признаваться в теплых чувствах к России и ее обитателям. Ноябрь для модников был ознаменован открытием в Москве магазина темпераментного Emanuel Ungaro, в декабре в "Крокусе" заиграли светом бриллианты французского ювелирного дома Korloff. А буквально недели через две в столице открывается салон Berluti - одной из самых роскошных обувных марок в мире.

Знаковая премьера ожидается и на парфюмерном рынке. Именно в России в феврале французский производитель парфюмерии Perfumer`s Workshop International (PWI) запустит в продажу новый аромат Feraud. Европейцы и американцы попробуют новинку лишь двумя месяцами позже. Парфюмерия Feraud - первый аромат в истории, носящий фамилию кутюрье, в 1960-е годы покорившего своими нарядами Брижит Бардо. Проводником Feraud в России станет давний партнер PWI - дистрибуторская компания "Единая Европа - Холдинг".

К слову, не остались без внимания российские поклонники дорогих автомобилей - им производители Rolls-Royce, Ferrari, Maserati и мотоциклов Harley-Davidson пообещали открыть свои салоны в течение года (пока из люксовых автомобильных марок в России официально продавались только Porsсhe, Bentley и Maybach). А чтобы новой буржуазии легче было ориентироваться в многогранном мире роскоши, Independent Media весной 2004 года запускает в печать авторитетный люксовый журнал Robb Report.

Смена курса

Привлекательной для западных производителей Россия стала совсем недавно. По оценкам ассоциации "Старая Крепость" (занимается маркетинговыми коммуникациями в области индустрии красоты), всего на парфюмерию и косметику россияне в 2003 году потратили около $5,2 млрд, то есть на $900 млн больше, чем в 2002-м. Примерно четверть этих денег пошла на селективные продукты (так эксперты называют товары класса люкс). Как предсказывают аналитики, если в России не случится коллапса, то рост продлится еще пять - семь лет. Даже по самым скромным оценкам британского агентства Euromonitor, к 2007 году российский рынок селективной парфюмерии вырастет на 80%.

В странах Европы ситуация выглядит не столь радужной. Там, по данным "Старой крепости", годовой рост едва составил 2%. Конечно, даже с неучтенными серыми продажами, которые делают наш рынок тяжелее примерно на 30%, Россия пока не дотягивает до Запада. Но при сохранении таких темпов роста Россия через год по объему рынка догонит Испанию, а через три - Италию и Великобританию.

Сами иностранцы о российском рынке говорят сдержанно, хотя не без оптимизма. Например, Карин Жак, гендиректор дистрибуторской компании Seldico (брэнды Christian Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo группы LVMH), вспоминает, что президент LVMH Бернар Арно "следит за развитием нескольких рынков - последние два года он наблюдает за тем, что происходит в России".

Но, судя по высказываниям Карин Жак, ее компания работает в России не только ради перспектив развития рынка. "В 1998 году Givenchy выпустила линию макияжа "Miroir", упаковка которой была выполнена в стиле холодного модерна, - рассказывает глава Seldico. - Русские продажи косметических средств уже тогда играли большую роль для LVMH, но ваши женщины не оценили легкость упаковки линии Miroir. Они больше предпочитают тяжелые по весу продукты, любят, когда в них много блестящего и золотого. У другой нашей марки - Guerlain - есть линия декоративной косметики Divinora, упаковка которой выглядит дорого и роскошно. В России Divinora пользуется очень большим успехом. Сопоставив эти наблюдения, отделы маркетинга пришли к выводу, что стиль, который любят русские женщины, будет популярен во Франции и других странах. Так что мы ориентируемся на вкус ваших женщин".

Колесо-колечко

Отношения между поставщиками, дистрибуторами и ритейлерами на косметическом рынке становятся все жестче. Среднее звено этой цепочки в лице дистрибутора чувствовало себя увереннее в начале 1990-х, чем спустя десять лет. "К 2000 году производитель опосредованно, через дистрибутора, начал давить на розницу, - объясняет произошедшее Владимир Некрасов, президент розничной компании "АрбатПрестиж". - Дистрибутор занял жесткую позицию и, условно говоря, погонял розницу окликами "хочу - дам тебе скидку, хочу - нет".

Этот этап длился недолго. "В прошлом году ситуация в корне изменилась, - говорит Владимир Воронченко, председатель совета директоров группы компаний Luxe-Holding (в группу входит дистрибуторская компания Hermitage & Star Beaute). - Раньше западным производителям было сложно работать здесь самостоятельно - правила игры были неизвестны. Если политика государства понятна, таможенные и налоговые правила известны, производители без проблем могут работать сами, а дистрибуторам нужно будет искать себе новый бизнес".

"Вес дистрибутора с каждым днем тает, как утренний туман, - замечает Владимир Некрасов. - Производитель займется отстранением дистрибутора от ведения бизнеса, потому что тот постоянно просит денег - на маркетинг, рекламу, промо и т.д. Денег на развитие требует и розница. Ведь сетевые компании тратят огромные средства на строительство магазинов, и они должны как-то окупать свои затраты. А производитель не заинтересован в барьерах, отделяющих его от крупной сети".

Таким образом, выехав на плечах дистрибуторов на российские просторы, иностранцы решили начать охоту на потребителей без своих вчерашних партнеров. Свои представительства уже есть у Chanel, Clarins Group (марки Clarins, Thierry Mugler), Estee Lauder Lachen (марки Estee Lauder и Clinique), Cosmopolitan Cosmetics (марки Gucci и Escada), Antonio Puig (Paco Rabanne, Carolina Herrera).

Русская тройка

Понимая, что на быстрорастущем рынке век дистрибутора недолог, импортеры к грядущим переменам подготовились заранее. Внешне их действия сходны только в одном - все компании взялись за строительство торговорозничной инфраструктуры, хотя преуспели в этом в разной степени. Но в остальном каждая из них предпочла выстраивать свою линию обороны.

Hermitage & Star Beaute (входит в группу Luxe-Holding) - один из самых крупных импортеров парфюмерии. Ближе всех к ней две компании: IFD, дистрибуторское подразделение группы "Курс", и "Единая Европа - Холдинг". По оценкам самих участников, эти структуры контролируют примерно половину продаж селективной косметики в России.

Доминирующее положение Hermitage & Star Beaute заняла в 1999 году, когда ей удалось перехватить дистрибуцию шести селективных марок группы L"Oreal (Lancome, Armani, Guy Laroche, Cacharel и др.) у швейцарской фирмы Temtrade - прежнего дистрибутора этой продукции. Сейчас конкуренты в один голос говорят, что компанию Hermitage вот-вот покинет ее главный поставщик - группа L"Oreal/PBI. Тогда Hermitage лишится 70% своего оборота.

Впрочем, акционеры компании, похоже, только этого и ждут. "Я могу продать свой дистрибуторский бизнес хоть сегодня, если найдется покупатель, который предложит подходящую цену, - замечает Воронченко. - Дистрибуция парфюмерии для нас не основной бизнес. У нас контракт с PBI до 2011 года, и, если они захотят выкупить его по устраивающей нас цене, мы готовы на это пойти. Но пока никто из партнеров не ушел и уходить не собирается".

Похоже, Воронченко не блефует: операцию по отсечению контрактов Luxe-Holding уже совершала. В декабре 2002 года швейцарский производитель предметов роскоши Richemont Group выкупила у Luxe Holding дистрибуцию своих марок в странах СНГ и мономарочные бутики.

Основные усилия Luxe-Holding сконцентрировала на ритейле. Компания управляет 14 ювелирными салонами Louvre, бутиками Lalique, Christofle, Montblanc, St. Louis и другими. Есть у компании розничный проект и на парфюмерном рынке. Акционеры группы выстроили небольшую сеть Rivoli и в декабре 2002 года первыми из игроков на рынке парфюмерии класса люкс нашли для нее стратегического инвестора - немецкую компанию Douglas-Holding. Ей принадлежит одноименная сеть приблизительно из 750 парфюмерных магазинов с оборотом в $1,4 млрд в год. В результате слияния появилась компания Douglas-Rivoli, управляющая сейчас 14 одноименными бутиками.

По мнению конкурентов, пока упомянутый альянс никак себя не проявил. Сам Воронченко объясняет это детальным изучением немцами российского рынка, на что им потребовался год. Воронченко обещает, что с 2004-го компания станет открывать ежегодно примерно по 20 магазинов по всей России и странам СНГ. Обороты сети он не раскрывает.

Перетасует свой бизнес и группа "Курс". На месте дистрибуторской компании Cofidec, ранее входившей в "Курс", недавно выросла новая структура - IFD. Теперь она вместо Cofidec займется дистрибуцией 30 брэндов, из которых самыми продаваемыми остаются марки Davidoff, Burberry и S.T.Dupont. На вопросы владелец "Курса" Максим Климов реагирует своеобразно: "У нас нет ответов".

Параллельно с занятием дистрибуторским бизнесом Максим Климов выстраивал розничную сеть "Л"Этуаль". Оборот компании составляет $90 млн в год. В 2004-м к существующим 130 магазинам бизнесмен рассчитывает прибавить еще тридцать.

Но хитом продаж в этой сети стали не марки из дистрибуторского портфеля "Курса", а Christian Dior, которую поставляет Seldico. Хорошие личные отношения между Максимом Климовым, Карин Жак, некогда работавшей при дипломатической миссии Франции в России, и топ-менеджментом LVMH в профессиональной среде - повод посплетничать. Именно этими отношениями объясняют появление по непривычной схеме в России второго парфюмерного розничного гиганта - французской сети Sephora, розничного подразделения LVMH. До сих пор французы, выходя на новые рынки, приобретали местных операторов. Однако в России они решили действовать иначе - по договору франчайзинга (так компания работает только в Греции). В сеть Sephora входит 418 магазинов в Европе и 79 в США с совокупным объемом продаж 2,33 млрд евро в год.

И, наконец, третий сильный игрок - компания "Единая Европа - Холдинг" (материал о компании см. на стр. 20). В первую тройку эта компания вошла в 1999 году, когда "АрбатПрестиж", решив сосредоточиться на развитии розницы, полностью передал ей свой дистрибуторский бизнес. За строительство собственных магазинов "Единая Европа" взялась позже других и, судя по всему, не предпринимала попыток объединять свою розницу с иностранными ритэйлерами.

Последний марьяж на российском парфюмерном рынке выпал двум компаниям - "АрбатПрестиж" и французской сети Marionnaud. "АрбатПрестиж", оборот которого в 2003 году перевалил за $200 млн, владеет 14 крупными парфюмерными супермаркетами в Москве. В Marionnaud входит 1 500 магазинов с совокупным объемом продаж свыше $1 млрд в год.

На первый взгляд может показаться, что "Единая Европа", оставшись сегодня без стратегических инвесторов, завтра лишится и приданого в виде своего марочного портфеля. Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что компания надежно защитила свой бизнес. Не случайно именно "Единой Европе" поручено презентовать парфюмерию под знаменитым французским брэндом Louis Feraud.

Компания

Комментарии

Мы будем вынуждены удалить ваши комментарии при наличии в них нецензурной брани и оскорблений.

Комментировать новости могут только зарегистрированные пользователи.