На протяжении последних лет многие дома высокой моды пытались наладить сотрудничество со средним сегментом рынка одежды. Но, похоже, заигрывание с популярными магазинами можно назвать не более чем легким флиртом. Теперь у капризницы-моды появилось еще одно, куда более серьезное увлечение. Она влюблена в спортивные брэнды и намерена на многие годы связать с ними свою судьбу. Подтверждение тому — многочисленные случаи сотрудничества известных дизайнеров с ведущими компаниями — производителями спортивной одежды и обуви.

Сколько раз за последнее время дома высокой моды работали в паре с компаниями из массового сегмента рынка! Вспомнить хотя бы Стеллу Маккартни, которая вслед за Карлом Лагерфельдом из Сhanel стала приглашенным со стороны дизайнером популярного брэнда H&M. Другой брэнд, Top Shop, сотрудничает со всеми модельерами, начиная с Зандры Родс и заканчивая Софией Кокосалаки.

Меньше внимания пресса уделяет взаимодействию высокой моды с еще более массовым спортивным сегментом рынка, но тем не менее оно существует. Известные дизайнеры все чаще завязывают тесные отношения с крупными спортивными брэндами.

Первой в списке спортивных брэндов, готовых сотрудничать с кутюрье, можно назвать компанию Puma. У нее весьма эклектичная коллекция дизайнеров и моделей, среди которых мэтр британской мужской моды Нил Барретт, король токийской уличной моды Михара Ясухиро, манекенщица Кристи Тарлингтон, голландский модельер-концептуалист Александр ван Слобб и Александр Маккуин, который начал сотрудничество с брэндом буквально на прошлой неделе.

Номер два — это, конечно же, Adidas, который запустил в продажу супермодные кеды Adidas Y-3, разработанные модельером Йоджи Ямамото, и спортивную коллекцию от Стеллы Маккартни. А британский футбольный брэнд Umbro поразил всех тем, что связался с одним из самых крутых молодых дизайнеров, Кимом Джонсом. Произошло это еще до подписания сногсшибательного контракта со знаменитым шляпником Филипом Трейси.

Марка Comme des Garcon и ее протеже, лейбл Junya Watanabe, сотрудничают с теннисным лейблом Fred Perry, работающим в стиле vintage. И наконец, Lacoste нанял креативным директором дизайнера Кристофа Лемейра и без малейшего колебания смешал воедино спортивную и дизайнерскую коллекции.

Что же так влечет звезд мировой моды к спортивным маркам? На самом деле все довольно просто. Повышая статус спортивной одежды и отдавая спортивным брэндам свое имя, дизайнеры получают взамен доступ к широкой аудитории, которую по-другому они никак не могли заполучить. При этом они ничуть не рискуют своим имиджем, как это могло бы быть в случае сотрудничества с популярными массовыми брэндами. Так что же это? Чистая торговля? Не совсем. Все зависит от того, как на это посмотреть.

В любом случае эта сделка гораздо выгоднее дизайнеру, чем компании по производству спортивной одежды с ее многомиллиардным оборотом. Первый получает доступ к широкому потребителю, а последняя — всего лишь небольшую группку покупателей из верхнего сектора рынка на этот сезон. Помимо финансовой стороны дела существует еще и креативная. Не стоит забывать, что дизайнер такого высокого полета должен знать вкусы широкой публики и улавливать дух времени. Было бы крайне неразумно с его стороны отгородиться от всего мира и, подобно запертой в башне принцессе, взирать на окружающих с высоты птичьего полета. Так можно и не заметить, что в современном мире спортивная одежда для большинства населения является синонимом модной одежды вне зависимости от того, занимаются ли покупатели спортом. Мода должна отражать наш стиль жизни, а спортивная одежда так же распространена сегодня, как сапоги для верховой езды в XIX в. Например, Михара Ясухиро так формулирует свою задачу в Puma: “Не относиться к спорту и моде как к двум разным субстанциям”. Со своей стороны представители ведущих спортивных марок хорошо понимают, что, предлагая коллекции престижных модельеров, они побуждают молодежь покупать одежду более высокого класса и качества.

Когда Йоджи Ямамото запустил линию Adidas Y-3, он сказал: “Лично я давно думал о том, что таким людям, как я, тоже нужна спортивная одежда”. А Стелла Маккартни заметила: “Женщины воспринимают всерьез и спорт, и моду. Зачем жертвовать одним ради другого?” Таким образом, “речь идет не просто о совместном логотипе”, говорит Антонио Бертоне, креативный директор по совмещению спортивной и дизайнерской коллекций Puma. “Сотрудничество всегда начинается с личных отношений, — продолжает он. — Возьмем Михару. Он мастер в дизайне обуви. Мы познакомились и тут же стали вместе импровизировать. Он настоящий изобретатель. Я смотрю на туфли, которые он делает, и вижу, что, с одной стороны, они на 100% оригинальны, с другой — в них чувствуется едва уловимое влияние старого классического школьного стиля. Мы оба любим шить кроссовки. У него рождаются неординарные идеи, которые легко воспринимает основной покупатель кроссовок. Поэтому его модели хорошо продаются по всему миру. Вообще-то, сбывать обувь в магазинах Neiman Marcus — это вам не шутки. Мы каждый день бросаем вызов марке Prada Sport, которая тоже продается в этом магазине”.

Недавний партнер Puma, Александр Маккуин, высказывается в том же духе. “Мне всегда очень нравились кроссовки”, — говорит он. И в самом деле, трудно вспомнить, чтобы на показе мод он выходил на подиум в чем-либо другом. А Бертоне утверждает, что Маккуин прекрасно сознает, что в спортивной обуви Puma McQueen модельер “может гораздо лучше выразить свой характерный стиль, чем в обычной обуви McQueen”. “В конце рабочего дня нам обычно начинают звонить дизайнеры, которые не увлекаются спортивной обувью, но хотят, чтобы их имя красовалось рядом с нашим логотипом. Мы всегда спрашиваем: а какие у вас идеи? Что вы можете сделать для нашей компании? К счастью, у Маккуина нет такой проблемы. У него много идей, и он увлечен спортивной обувью”, — добавляет он.

“По статистике, 85% от общего объема проданных спортивных вещей используется как одежда для досуга”, — замечает Саймон Джобсон, директор по международным коммуникациям брэнда Umbro. “С одной стороны, мы должны были проследить за тем, чтобы покупатели не восприняли происходящее так, будто мы занялись модой, которая не имеет отношения к основному стилю Umbro, — говорит он. — С другой стороны, в сотрудничестве с дизайнерами брэнд увидел для себя новые возможности”. А Колин Генри, старший вице-президент Puma, рассказывает: “Мы предполагали, что коллекция Кима Джонса будет изюминкой лондонской Недели высокой моды. Он — британский дизайнер, который очень любит спортивную одежду. А мы по своей сути — британский брэнд. Понятно, что наши стили совпадают”.

Тем не менее у дизайнеров изначально было некоторое предубеждение против работы со спортивными брэндами. “Честно говоря, оказавшись в Umbro, я подумал, что спускаюсь в более низкий сегмент рынка, но обнаружил там настоящий поток идей и новых знаний. Мы подпитываем друг друга новыми мыслями”, — говорит Джонс. Umbro разработала определенную стратегию в отношении коллекции Джонса. Вещи модельера были первоначально размещены в восьми ключевых, формирующих мнение покупателя магазинах в разных странах мира (в том числе в Colette в Париже и The Library в Лондоне). К четвертому сезону коллекция Кима Джонса для Umbro уже продавалась в 125 торговых точках. “Когда я вижу, что мою одежду носят студенты St. Martins (престижная британская школа моды), я понимаю, что мы идем в правильном направлении, — делится своими мыслями Джонс. — Я получаю письма от моих японских поклонников, и мы распродаем кроссовки еще до того, как они будут поставлены в Токио”.

В конечном счете “лишь некоторые люди тратят много денег на одежду. Коллекция Kim Jones для Umbro, — рассуждает Джонс, — это дизайнерские вещи, которые продаются по умеренной цене. Вы можете купить полосатый свитер из мериносовой шерсти за 100 евро ($181) или кроссовки за 80 евро ($145)”. Кто знает, может, дизайнерские кроссовки, купленные в спортмагазине, и вправду приведут вас прямиком в бутик с дизайнерской одеждой? В любом случае игра уже началась, и в ней участвуют все стороны: дизайнеры, компании спортивной одежды и покупатели.