Новая линия Hugo должна привлечь к марке молодых покупателей, именно поэтому к ее созданию была привлечена поп-звезда. ”Мне всегда нравился дизайн одежды. Но я не хотел участвовать в подобных проектах, если меня не привлекали до конца. Чем хорошо работать с HUGO – я прелагал идеи, пробовал, а в результате вы видите эти вещи”. Что касается его личных пристрастий в моде, Jay Kay сказал: ”Я люблю винтажные вещи. Я использовал большое их количество, даже один пиджак Hugo из коллекции, сделанной несколько лет назад, - и его никто не узнал”.