Однако рациональные критики нового тренда ставят под сомнение утверждение о том, что, покупая «зеленые» продукты, потребители действительно могут как-либо повлиять на состояние окружающей среды. Иными словами, «зеленый» шоппинг вряд ли может спасти планету, утверждают они, ведь негативные эффекты потребления все равно во много раз больше. «Существует распространенное мнение, согласно которому все, что мы должны делать, чтобы остановить глобальные катастрофы, происходящие на планете – это слегка изменить свои покупательские предпочтения», утверждает Alex Steffen, редактор Worldchanging.com, вебсайта, посвященного экологическим проблемам. Фактически же оптимальным решением, утверждает большинство критиков, было бы значительно уменьшить объем потребляемых продуктов и ресурсов.

Paul Hawken, писатель и эко-активист, долгие годы посвятивший борьбе за экологию, утверждает, что наблюдаемый сегодня бум популярности «экологически безвредных» продуктов есть ни что иное, как попытка «купить себе путь на небеса» - «все эти публикации на тему «зеленый – новый черный» и так далее». Он обвиняет медиа и маркетологов в том, что они превратили «зеленое» движение в модное веяние, абстрагировавшись от действительно серьезных проблем.