Русский Fashion. Алексей Глазырин специально для Intermoda.ru

Вопрос, который возникает практически у любого русского человека – как можно говорить о fashion бизнес в России, если большинство в России носит одежду иностранного производства? Могли бы вы рассказать о том, что подразумевается под словами «Русский Fashion бизнес»? Какова его целевая аудитория?

Доля отечественных марок, действительно, невелика и составляет не более 10 процентов от общего объема рынка, а, скорее всего, доля еще меньше. Но это говорит только о перспективах рынка. В ближайшее время он не будет массовым, но точки роста у российского дизайна одежды, безусловно, есть. К тому же, не стоит забывать, что достаточно известные и массовые марки – такие, как Vassa или Baon - имеют российское происхождение. Модели, которые массово носят, делаются и по русскому дизайну, но вот шьются не всегда в России.

Fashion бизнес - сложная цепочка, в которой задействованы дизайнеры, производители тканей и одежды, и, безусловно, ретейл. Объемы рынка скромны, но у него хороший потенциал. И достаточно системные и постоянные усилия направлены на развитие этого рынка: есть интересные дизайнеры, есть производственные мощности, которые нужно загружать, и ретейл, который ищет марки, адекватные по цене и интересные по дизайну. Ниша российской моды будет постоянно расширяться, появятся новые имена, новые марки - русский дизайн способен занять до 30 процентов рынка.

Усиление конкуренции со стороны русской одежды, в том числе, повлечет за собой снижение цен на ряд западных марок, цену которых формируют не производственные расходы, а имя марки. Не секрет, что известные мировые бренды переводят производство в Турцию, Китай – и за счет этого получают приемлемые цены. Хотя они все равно выше, чем могли бы быть. Fashion мероприятия доказывают, что российскую одежду можно носить. Ее стоит покупать, в том числе, и потому, что успешные российские дизайнеры работают в мировых трендах. Поэтому, если потребитель хочет работать со своей индивидуальностью и выбирать себе гардероб, то возможности русского дизайна намного шире, чем у импортного, но ширпотреба.

Большинство людей при слове «мода» и «русский» по прежнему знают только 2 имени. В чем причина популярности Юдашкина и Зайцева? В том, что они были первыми или что-то еще? Будут ли у нас еще «народные» имена?

Вы назвали раскрученные имена советского периода, а вовсе не сегодняшнего дня. Зайцев и Юдашкин пропагандировались в СССР по принципу «в Советском Союзе мода тоже есть». Основной пропагандистский месседж заключался в том, что если женщина хочет быть модной и красивой, то она может срисовать силуэты мэтров советской моды, что-то там такое сшить, и успех обеспечен.

Нужно понимать, что большая часть населения России вообще не может себе позволить выбирать одежду по марке, а покупает ее исходя из возможностей кошелька. Для тех, кто покупает дешевую одежду no name или «сделано на Малой Арнаутской», вопрос громких имен вообще не актуален.

Народность этих имен - из области стереотипов. Зайцев и Юдашкин - мода не для всех. Отдавая должное основоположникам российской моды, думаю, что ее тренды этими именами уже не определяются. По аналогии - все знают о Толстом и Достоевском, но практически никто не читает их каждый день. Для тех, кто имеет возможность выбирать среди fashion марок, русский дизайн давно представлен другими именами, более известными аудитории, которая стремится носить дизайнерскую одежду: это Симачёв, Черницов, Гайдай, Теплов, Алексеев. Я думаю, что сейчас уже дело не в народности дизайнеров, а в объемах продаж. Они будут расти не у тех, кто имеет всенародную славу, а у тех, кто использует современные технологии, в том числе и маркетинговые. Например, марка Sultanna Frantsuzova стала широко известна, прежде всего, за счет того, что была создана продуманная сеть ретейла.

Народных имен в духе Зайцев и Юдашкин больше не возникнет, потому что время политической пропаганды прошло. В России обязательно появятся и уже появляются более или менее популярные марки. Но дизайн не станет национальной идеей как, например, во Франции. Экономика России в обозримом будущем будет базироваться на другом основании – ни для кого не секрет, на каком, и это точно не легкая промышленность. Соответственно, вряд ли русские дизайнеры смогут претендовать на звание народных героев.

Признаюсь, я все-таки видел людей, в гардеробе которых есть вещи от российских дизайнеров. Практически все они жалуются на лекала, крой и качество. Читая биографию Джанфранко Ферре, мы замечаем, что он сначала научился шить удобные продаваемые вещи, а только потом стал задавать стиль этих вещей. Не считаете ли вы, что русскому fashion бизнесу очень не хватает должной профессиональной подготовки?

И да, и нет. Конечно, есть марки, которые хороши в эскизах, но плохи в крое и пошиве. Но что касается лучших дизайнерских марок – их около двух десятков – они демонстрируют очень хорошую конструкцию и профессиональный пошив. Недостатки производства связаны, прежде всего, с тем, что долгое время легкая промышленность в России просто стояла. Модные дома постепенно придут к тому, что необходимо работать не только над дизайном, но и над качеством изготовления. Большинство российских марок имеют качество шитья, не уступающее, а подчас и превосходящее западные марки. У нас традиционно хорошие технологии массового шитья, а лекала - не проблема, их можно и купить. Посмотрите на известные в России западные марки – их качество, порой, не выдерживает никакой критики – небрежный крой, отсутствие баланса, ткани, которые теряют внешний вид после одной носки, не говоря уже о стирке. Надо понимать, что крупные западные марки, конечно, выпускают подиумные коллекции, где задают тренд, цвета, силуэты. Но потом в поддержку коллекции шьют довольно обычную одежду, используя, например, трендовые принты. И в магазин уходят не трендовые модели, а те, которые из сезона в сезон могут продаваться практически в неизменном виде.

Равняться на Джанфранко Ферре почетно, но таких имен в мире единицы, а мы говорим все-таки о более или менее массовом рынке одежды. Его воплощение - феномен Terranova, когда одежда стоит не дороже бизнес-ланча и покупается на один сезон. Сегодня в сегменте от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов покупатель, безусловно, получает эксклюзивные модели luxury. Но за $500 - $1000 рассчитывать на качественную импортную одежду, к сожалению, пока нельзя, даже если это известный бренд. При этом спрос на такую одежду достаточно велик – это и результат стереотипов, и ориентация каналов информации, и влияние средств массовой коммуникации. Развитие рынка российского fashion во многом зависит от потребителя, который будет ориентироваться не на массовый пошив, а на индивидуальный подход.

За те 7 лет, что я занимаюсь освещением модных событий в Москве, мною был замечен большой профессиональный рост в организациях показов одежды – они стали зрелищнее, продуманнее, многие прорабатывают концепцию «пост-публикаций». Могли бы вы рассказать о финансовой эффективности продвижения марки (имени) через недели моды и отдельные сезонные показы. Может быть за эти деньги, которые тратит дизайнер на показы, выгоднее купить рекламу на других носителях? (речь идет о показах, с суммарным бюджетом от 15 000$).

Стоимость рекламы, которая была бы адекватна задачам продвижения дизайнерской марки, на порядок выше названной вами суммы. Затрачивая 15 000$ на показ, у дизайнера есть возможность «засветиться» не только перед публикой, но и перед журналистами, которые будут писать о нем на условиях паблисити. Собрать 15 000$ дизайнерскому дому по силам, а вот провести качественную рекламную кампанию с бюджетом свыше 100 000$ могут себе позволить очень немногие. У масштабных рекламных кампаний свои особенности, которые не всегда оборачиваются на пользу: цена контакта ниже, но попадание в целевую аудиторию оставляет желать много лучшего, не говоря уже о том, что абсолютные суммы рекламных бюджетов просто несопоставимы с затратами на показ. Большинство дизайнеров ориентированы на показы: создавая себе таким образом паблисити, продолжают работать с потребителями через торговую точку или собственное ателье. Следует учитывать также и то, что публика больше привыкла ходить на показы, в которых есть элемент шоу и тусовки, нежели просто ездить по шоу-румам, как это принято в Милане или Париже. У нас такой традиции пока нет.

Что дает дизайнерам и байерам участие в модных событиях?

Недели моды создают дополнительные выставочные возможности, шоу-румы, знакомят байеров с продукцией дизайнерских домов. Это дает дизайнерам некоторое количество контрактов - обычно не больше десятка на мероприятие - и разовые продажи, которые могут быть и довольно значительными. В основном же байеры знакомятся с новыми именами, больше привыкают, нежели совершают покупки.

В последнее время очень часто крупные торговые сети привлекают дизайнеров для создания коллекции «специально для …» (Kate Moss for Topshop, Peter Jensen for Topshop, Роберто Кавалли для H&M ). Если такая практика в русском бизнесе?

Таких эффективных и громких примеров у нас нет. Те магазины, которые могли бы себе это позволить по своему положению на рынке – ЦУМ, «Подиум», «Крокус Молл» - продают хорошую одежду известных марок и одежда под собственным брендом им просто не нужна. Можно, конечно, назвать «Боско ди Чиледжи», которая выпускает спортивную одежду под собственной маркой и разработанную специально приглашенными дизайнерами, но при этом акцент на дизайнерском имени все же не делается. Скорее всего, потому, что имя дизайнера вряд ли серьезно что-то добавит к увеличению продаж.

Могли бы вы рассказать о существующих схемах бизнеса в русской Fashion индустрии? Например, мы могли бы выделить такие направления как: делать марку одежды под условно чужим лейблом и позиционировать ее как добротную иностранную одежду какой-либо страны, продаться крупной корпорации и участвовать в работе их команд как штатный сотрудник, делать подделки, копии, занять узкую нишу спец. одежды для спортсменов, артистов и т.д.

Вы перечислили все способы, через которые fashion индустрия прошла. На слуху истории, подобные «Том Клайм». Инвестиции со стороны крупной корпорации для дизайнерского дома выгодны, а вот становиться отделом, шьющим форменную одежду – это не путь дизайна, а путь фабрики, где остаются не топовые, не лучшие российские дизайнеры. Думаю, что основной путь поднимающихся русских дизайнеров - делать собственную одежду, шить ее в третьих странах с дешевой, но качественной мануфактурой, ввозить и продавать под своим именем.

Одно из недавних исследований нашего маркетингового подразделения о предпочтениях среднего класса снова подтвердило, что обеспеченные россияне больше внимания обращают на реальное качество, чем на конкретную марку. Качество продукции брендом просто подтверждается, но если потребитель под тем же брендом получит некачественную продукцию, то постарается ее в следующий раз избежать. Поэтому чаще всего покупается одежда не самых известных дизайнерских домов, а та, которая хорошо сидит и удобна в носке.

Многие дизайнеры стремятся обшивать только звезд, так как одно платье дает хорошие деньги. Скажем, Юдашкин обшивает половину российского бомонда, но дальше «в народ» не идет, а все начинания типа «джинсы от Юдашкина» заканчиваются крахом. Это уже не вполне модный дом, который все-таки должен ориентироваться на обороты, а не только на личную прибыль. Позитивные примеры есть – например, в нише спортивных аксессуаров неплохо работает «Джулия Дима». Коммерческий успех этой линии даже больше, чем первая линия ДД. Такие возможности есть, но они не бесконечны, так как рынок вообще-то невелик.

Существует мнение, что национальные особенности народов и климата стран сильно влияют на те сферы бизнеса, о которых можно сказать «настоящее японское качество», «истинная французская (итальянская) элегантность», «швейцарская надежность», «голливудская зрелищность». К сожалению, у нашей страны в этом списке очень непривлекательный имидж – мы страна, дающая миру сырье и боевую технику. Как вы считаете, что может изменить это позиционирование? Какую fashion нишу мы можем занять на мировом рынке и что для этого нам необходимо?

Мы, вообще-то, до сих пор первые в космосе. И наша культура – это мировое достояние. Хорошо бы об этом не забывать, в первую очередь, самим россиянам. Поэтому я считаю, что у России неплохие шансы на ниве инновационности. Российский менталитет гуманистичен, что делает человека, в том числе и потребителя, центром внимания - это очень важно в такой специфической сфере, как дизайн одежды. Наши традиции использования натуральных материалов также очень интересны. Я уверен - рынок российской моды велик и привлекателен - в конечном итоге, мало, где есть 140 млн. человек, которые нуждаются в одежде.