Управление потребительским поведением с помощью культурного кода

  • 2904
  • 0
  • 14 Сентября 201013:08
Зная культурный код своего потребителя, производитель может убедить его в необходимости покупки своего товара.

Маркетологи многих стан ищут эффективные методы управления поведением покупателей. В настоящее время одним из самых успешных считается «Метод Культурного Кода (КК)», основоположником которого принято считать американского психотерапевта Клотера Рапая. Книга Рапая «Культурный код: Как мы живем, что покупаем и почему» стала в 2007 году бестселлером в Америке. В нашей стране ее перевод представило издательство «Альпина Бизнес Букс» в 2008 году.

Что же такое Культурный Код? Культурный код - это способ сохранения и передачи информации, тип культурной памяти.

Одним из первых, кто обратил серьезное внимание на знаковый характер культуры, был Э. Касссирер (1874 - 1945). По мнению Кассирера, вся человеческая деятельность носит символический характер. Из этого положения им делается вывод о том, что сущностью человека является способность к созданию символов (семиотика).

Одним из основоположников семиотического направления в нашей отечественной науке является Ю. М. Лотман (1922 - 1993). Он видел в культуре знаковую систему и определял ее как "семиосферу" (по аналогии с понятием "биосфера", введенным В. И. Вернадским), подчеркивая тем самым ее глобальный характер. "Область культуры - всегда область символизма". Основную социальную роль культуры он видел в том, что она является "негенетической памятью коллектива", хранит и передает накопленный опыт.

В зависимости от своеобразия культурного кода принято выделять три глобальных типа культуры: дописьменную, письменную и экранную. Мы живем, как вы понимаете, в разгар экранного типа культуры, но ростки будущей культуры уже пробиваются в виде проецируемых изображений, которыми человек может манипулировать.

Процессы информатизации и компьютеризации оказывают большое влияние на развитие культуры, как положительное, так и отрицательное. В чем заключаются положительные моменты? - Широкое использование компьютеров рационализирует деятельность человека, расширяет доступ к информации, способствует быстрому росту компетенции специалиста. Каждая личность получает свободный выход в мир информации, может получать на экране компьютера интересующую ее информацию из библиотек, книгохранилищ, музеев, архивов. Выравниваются возможности людей в приобщении к культурным ценностям. Создаются глобальные системы компьютерной связи, благодаря которым мир становится единым и взаимосвязанным.

Вместе с тем компьютерная революция, по мнению специалистов, может привести к снижению индивидуального начала, общекультурного уровня людей, их разобщенности, изоляции, дегуманизации труда. Личные контакты и чтение книг отходят на второй план. При чтении классической литературы проделывалась огромная самостоятельная работа, требующая интеллектуальных и нравственных усилий и подготовленная всем предшествующим образованием. Сегодня же печать использует комиксы, а видеотехника дает готовые образцы, не требующие самостоятельной интерпретации.

Кроме того, существует еще одна важная проблема. Компьютерная революция может приводить к усилению - с помощью банка данных - манипулирования людьми. Эта проблема имеет отношение не только к компьютерным системам, но и ко всем современным средствам массовой информации. Они не просто сообщают какие-то сведения, но и активно формируют общественное мнение. С помощью средств современной информации искусственно создаются и навязываются имиджи, языковые формулы, стереотипы мышления и поведения. Возникает возможность манипулировать сознанием и поведением людей, навязать им определенную точку зрения. Это подавляет личность, лишает ее свободы выбора.

Подробнее: http://ya-simkina.narod.ru/R4-2.htm .

Вот мы, наконец, и подошли к учению Рапая и рассмотрим, как его используют в деле «управления потребительским поведением».

На основе данных, полученных от фокус-групп необходимого сегмента потребителей, которые в той или иной пропорции есть в любой стране, регионе, городе и так далее, определяются основные ассоциации людей с продуктом или услугой. Полученные данные анализируются, подвергают статистической обработке и далее используются маркетологами и PR-подразделениями для продвижения конкретного товара или услуги.

Рапай приводит пример действия КК в Америке, когда выпущенные в продажу джипы с квадратными фарами не находили своих покупателей, стоило сменить квадратные фары на круглые, как продажи тут же возросли. В чем секрет? Америка, как известно, страна – ковбоев. На чем скачут ковбои? Современные ковбои «скачут» на своих железных конях – джипах, у которых не могут быть квадратными «глаза», то есть фары.

По мнению директора качественного отдела Ipsos Russia Алексея Верижникова «…понятен успех книги Клотера Рапая «Культурный код»…Обобщая опыт своих многолетних исследований, Рапай определяет культурный код как «подсознательные смыслы, вкладываемые людьми в любой объект (автомобиль, блюдо местной кухни, способ взаимодействия между людьми, наконец страна) и формируемые под воздействием национальной культуры, в которой эти люди были социализированы».

В принципе, открытая Рапаем связь между поведением людей в социуме (в том числе потребительским) и национальной культурой – не новость. Но, надо признать, ему первому удалось заставить серьезно прислушаться к этой, казалось бы, очевидной истине маркетинговые сообщества и придать значимость в маркетинговых исследованиях такому направлению, как культурная и социальная антропология…».

Подробнее: http://stroganov.wordpress.com/2008/10/26/culture_code/ .

Однако есть следующие мнения специалистов об учении гуру КК:

«…На мой взгляд, теория культурных кодов как раз очень многое объясняет. Просто мысль эта настолько не нова, что даже странно, почему маркетологи так впечатлились. Кстати, теория культурных кодов – это ведь всего лишь один из многих подходов к современному международному маркетингу. Например, Stan Stalaker в книге о “Hub generation” очень, на мой взгляд, убедительно показывает, что в крупнейших мегаполисах сформировалось космополитичное поколение, которое очень мало связано с национальными культурами. Причем это не какая-то маргинальная субкультура, а, напротив, люди, которые задают моду и стиль по всему миру.

Автор настаивает на том, что культурные коды статичны. Матрица, заложенная несколько веков назад, продолжает и сегодня определять мозги потребителей в той или иной национальной культуре. Возможно, Rapaille прав, возможно, нет. Мне вот кажется, что культурные матрицы меняются достаточно быстро, от поколения к поколению. Даже в Америке, которая в двадцатом веке не знала сильных социальных катаклизмов, поколение «эры Эйзенхауэра» очень не похоже на поколение «X» и на поколение «яппи». А уж в России то и подавно, восприятие мира и, соответственно поведение, человека, выросшего в советское время, очень сильно отличается от восприятия мира современного молодого человека.

Впрочем, возможно некоторые базовые культурные коды и передаются из поколения в поколение».

Подробнее: http://community.livejournal.com/market_research/142137.html .

А вот Александр Репьев, президент компании Mekka Consulting, член Американской Маркетинговой Ассоциации считает, что: «По мнению Рапая, самые важные решения люди принимают, руководствуясь не разумом и даже не эмоциями, а древнейшим рептильным мозгом – тем самым, которым мыслили динозавры… При этом ученым было и так давно ясно, что по мере того, как рептилия превращалась в млекопитающее, а млекопитающее в человека, происходило перераспределение функций между отделами мозга. Памятью, эмоциями, интуицией и даже логикой занимаются одновременно разные отделы мозга.

Россия – это заповедник кросс-культурного маркетинга, маркетинговое лоскутное одеяло. Здесь не только каждый регион, но часто и каждый город требует особого маркетингового подхода. А о том, как продавать в других странах, большинство российских компаний, судя по моему опыту, имеют весьма смутное представление.

Нас окружают миллионы понятий, продуктов, должностей, стран, регионов, национальностей, языков и пр. В отношении чего-то у нас могут быть какие-то априорные ощущения и даже глубинные детские воспоминания. Некоторые из них национально окрашены, и их нужно учитывать…

Подробнее: http://www.repiev.ru/recenz/Culture-Code.htm .

Итак, основатель метода Культурного Кода говорит, что если Вы найдете ключ к сознанию Вашего потребителя (слово или выражение, а затем и визуальная форма), с помощью КК своего сегмента покупателей, КК своего товара, и соответствия их друг другу, то можно убедить покупателя, что Вы предлагаете необходимую ему вещь.

Так это или иначе, как всегда, рассудит время.

Комментарии

Мы будем вынуждены удалить ваши комментарии при наличии в них нецензурной брани и оскорблений.

Комментировать новости могут только зарегистрированные пользователи.