За последние три года парижский Дом моды увеличил продажи более чем в два раза. Все это время у руля марки стоял бельгиец, влюбленный в Калифорнию, Эди Слиман. В чем секрет такого успеха?
Анализируя развитие Saint Laurent, главный операционный директор и старший исполнительный вице-президент Barneys в Нью-Йорке Даниэлла Витале говорит: «До перезапуска эта марка занимала очень маленький процент обувного рынка. Сегодня Saint Laurent является одним из лучших брендов, представленных в Barneys. Мы приняли на себя очень большой риск, но Дом моды имел огромный успех, а наши инвестиции принесли фантастический доход».
Опыт Витале далеко не уникален. Трехкратный рост продаж Saint Laurent наблюдался в группе китайских универмагов Lane Crawford, причем рост начался как раз с приходом в марку Эди Слимана. Джастин О’Ши, директор MyTheresa.com отмечает: «Рост нашего бизнеса с приходом Слимана в Saint Laurent может быть охарактеризован только как стремительный».
Из пепла, в который своим дебютом Эди поверг вверенную ему марку, он же сам и вывел Saint Laurent к впечатляющим результатам. В течение трех лет своей работы на Дом моды Слиман увеличивает доходы более чем в два раза. Если в 2011 году бренд заработал 353 млн евро, то уже в 2014 – 707 млн евро. В чем же заключается формула успеха этого закрытого дизайнера. Джадд Крейн из лондонского Selfridges говорит, что Слиман смотрит на продукт шире, чем другие. Особенно, по ее мнению, это касается демографического аспекта.
«Причина их успеха в том, что товары всех категорий стали более желанными из-за превосходного мастерства исполнения. Это их самая большая сила. В роскошном сегменте существует не слишком много дизайнеров, коллекции одежды которых так же сильны, как линейки обуви или аксессуаров», – комментирует О’Ши. В самом деле, финансовые результаты прошлого года показывают, что основной доход Saint Laurent приходится на изделия из кожи и обувь (66%), но и прибыльность сезонных коллекций все время растет (+23 за год). Марио Ортелли, старший аналитик Bernstein подтверждает: «успешное развитие кожгалантереи – важный фактор в успехе бренда». Кроме того, Эди Слиман создал ряд культовых моделей обуви и переосмыслил некоторые легенды дома.
Однако один из самых влиятельных факторов, выгодно отличающих Saint Laurent, это подход Слимана к коллекциям одежды. Подиумная одежда в его исполнении становится востребованной у потребителя. Если учесть, что Дом принадлежит сегменту роскоши, то модельный ряд, создаваемый Эди, кажется очень оригинальным для этого рынка, Байкерские куртки, бомберы, трикотаж и джинсы довольно редки в лакшери-классе. Эди превращает повседневные вещи в объекты мечтаний.
Слиман давно известен как дизайнер с безупречным чутьем на современность. Каждый сезон его шоу остры как бритва и буквально переполняются новизной. Однако, в отличие от многих своих конкурентов, которые делают тематические коллекции, Эди Слиман продолжает работать с традиционными кодами Saint Laurent, половина образов в коллекции – это то, чего заранее ждет публика. Кроме того, дизайнер постоянно обращается к исследованию музыкальных субкультур, причем изучает их в хронологическом порядке: от теддибоев к гранжу. Это придает коллекциям марки дополнительного чувства преемственности и целостности.
Такой подход позволил Слиману и Франческе Беллетини (исполнительный директор бренда) создать постоянную коллекцию. Сюда входят байкерские куртки, платья в стиле бэби-долл, даффлкоты, макинтоши, узкие джинсы, черные толстовки и другие узнаваемые вещи. Все это доступно для нас круглый год. Кроме того, Saint Laurent предлагает своим клиентам одежду, которая никогда не выйдет из моды, но по доступной цене. Например, классическая байкерская куртка из кожи может стоить свыше 4000 долларов, но это значительно дешевле, чем у Balmain, Givenchy, The Row или Louis Vuitton. Это же касается кожаных сумок Saint Laurent, они дешевле, чем у Valentino или, например, Bottega Veneta.
При таком нешуточном росте удивительно, что при Слимане Saint Laurent увеличил затраты на рекламу. Это и кампании, создаваемые самим дизайнером, и его спецпроекты с участием знаменитостей. По официальной информации, в 2012 году Дом моды потратил на рекламу 7% своей выручки и, похоже, никто об этом не пожалел. Также для стремительного развития важно позиционирование марки на рынке. Сегодня продукты Saint Laurent продаются в топовых универмагах и мультибрендах (39% дохода). А также в фирменных магазинах (13 новых открылось только в прошлом году).
Важно отметить, что Эди Слиман также открыл бренд для более молодой клиентуры. Когда он взял на себя управление маркой, он придал ей привлекательную рок-н-ролльную и гранжевую эстетику. Ребрендинг полностью изменил клиентскую базу. При этом большинство этих молодых потребителей постепенно пришли к так называемому культу Эди. В итоге Слиман создал настоящее движение, а не просто тенденцию. Он гений, который разделил мир моды на две категории: тех, кто его любит. И тех, кто его ненавидит. Причем первых, похоже, все больше.