Почти в 3 триллиона долларов оцениваются доходы брендов, ведущих сегодня свои рекламные кампании через Facebook. И это данные только за второй квартал текущего года, только по одной социальной сети, без учета медиа- и конктекстной рекламы в Google, все еще лидирующей на электронном рынке, особенно, когда речь идет о молодых проектах и марках только начинающих свое развитие. Вторым после Facebook каналом влияния на клиента считается Twitter, за ними следуют Pinterest, Instagram и динамично развивающийся на западе сервис Snapchat.
— Брнед, который платит за рекламу в социальных сетях, таких, как Facebook и Twitter, — говорит Нейт Эллиотт (Nate Elliott), вице-президент и ведущий аналитик Forrester Research, — должен хорошо понимать, зачем делает это. Многие выбрасывают деньги на ветер, финансируя рекламные кампании в социальных медиа из страха упустить прибыль или на волне общей моды. На самом же деле каждое решение, принимаемое маркетологом, должно иметь под собой веские причины, подкрепляться прогнозом эффективности и окупаемости. Средства, которые компания вкладывает в рекламу, должны приносить прибыль.
Есть разница между реселлером, продающим джинсы по $10, и люксовыми компаниями, такими как Prada или Burberry, и она заключается не только в цене на вещи или известности имени. Когда среди объявлений с дешевой бижутерией и продажей подержанных машин, вам попадается предложение о покупке нового дорогого аромата — это, как минимум, странно, но не в той мере, которая заставит вас немедленно совершить покупку. Это не значит, что от представительства там стоит отказаться, скорее это повод внимательнее изучить представленность целевой аудитории в конкретном социальном канале.
— Большинство маркетологов и аналитиков измеряют успех розничного бренда в социальных медиа количеством подписчиков и поклонников, — комментирует Марк Фишман (Marc Fishman) соучередитель и генеральный директор Hyperactive, — но я не совсем согласен с этим. В этой игре выигрывает тот, кто умеет побуждать своих последователей — буть хоть 100, хоть 1000 — действовать, кто превращает поклонника в покупателя.
Со слов Фишмана запуск кнопки "купить" в Twitter, осуществленный в тестовом режиме еще в сентябре, для некоторых брендов, среди которых Burberry, принес больше прибыли, чем вся реклама на Facebook. Burberry в самом деле стали первой маркой, использующей возможность покупки при помощи системы коротких сообщений. А первый товар, проданный через твиттер, — лак для ногтей из весенней коллекции бренда. В целом, прибыль, поступающая от рекламных сообщений из Twitter во втором квартале 2014 года выросла на 124%, перевалив за $300 миллионов.
— В Twitter понимает, чем состоит сила построенной ими системы, — сказал Фишман, сравнивая Facebook и Twitter. — Это место, где мы действительно обращаемся с другими людьми, поддерживаем связи, а значит более всего уязвимы и склонны принимать спонтанные решения, основанные на мнении окружающих. К тому же это давно зарекомендовавший себя канал связи между потребителем и брендом.
Другой социальный сервис — Pinterest, активно развивающий программу рекламных пинов, по словам Джоан Бредфорд (Joanne Bradford), директора по партнерской деятельности компании, сегодня грозит стать лидером влияния на молодые умы и одной из самых успешных рекламных площадок для модного бизнеса. По подсчетам аналитиков 40% всех пользователей и посетителей Pinterest попадают в так называемое поколение Миллениума, то есть рождены в границах 2000 года, — многие из них уже стали независимыми потребителями, и уже через год-два их платежеспособность только возрастет.
Мода — одна из ведущих тем платформы, что позволяет бренду, торгующему одеждой, быстро получить максимальную огласку при помощи кнопок pin it и repin. Каждый снимок, загруженный пользователем с сайта компании, сохраняет ссылку на страницу товара или события, если речь о рекламной акции, и воспользоваться ею может кто угодно, в любой момент. Даже если за этим не последует покупка, клиент уже узнал о вас, дополнительный качественный трафик уже получен. Оплаченное же размещение гарантирует дополнительное внимание к марке, ее сайту и товарам. Так Promoted Pin магазина Old Navy собрал уже более 500 репостов, создав своего рода прецедент пользовательской активности.
Первым рекламодателем, пришедшим в Инстаграм, стали Michael Kors. За ними с небольшим отрывом последовали Burberry и сеть универмагов Macy’s. Оплаченным размещением на Pinterest только в апреле 2014 воспользовались Lululemon, Banana Republic, Gap, Old Navy и Target и по отчетам их маркетологов реклама на этих площадках уже сегодня помогают увеличивать прибыль.
— Мы следуем за своими поклонниками, — поясняет смелый шаг Michael Kors вице-президент по PR по маркетингу Лиза Померанц (Lisa Pomerantz). — Мы видим, что все больше потребителей проводят время на Instagram в поисках вдохновения и изучения того, что хотели бы купить. И в Michael Kors вполне довольны тем, как работает сервис. Реклама приносит там лайки от множества женщин, никогда прежде не видевших Michael Kors и не интересовавшихся маркой и ее вещами.
Неделя моды в Нью-Йорке сделала Michael Kors лидерами социальных сетей, обеспечив им топовую позицию на Instagram среди снимков и видео. В результате брендовые фото, сообщения и ролики собрали 93 000 лайков немедленно и еще 70 000 в течение следующих нескольких дней. А благодаря разумному распределению рекламных средств, интерес к марке отразился и на ее странице в Facebook, собравшей за тот же период почти 65 000 лайков, комментариев и репостов.