Сомнительное счастье возвратов

  • 2926
  • 0
  • 29 Декабря 200613:01
Сегодня повсюду мигают рождественские огни и блестят пакеты под елкой. Мы благодарим тетю Иду: да-да, замечательный свитер грубой вязки с оленем и такие же носки! Сегодня мы действительно верим в это.

Завтра реальность скажет свое слово, и мы задумаемся о возврате.

Магазины ожидают, что около 9% праздничных покупок будет возвращено, говорится в новом исследовании Национальной федерации розничной торговли, по сравнению со среднегодовым уровнем примерно 7%. Многие магазины планируют завтра занять часть сотрудников исключительно возвратами и создать специальные зоны для покупателей с сумками нежеланных подарков.

"Торговцы знают, что возвраты – это часть бизнеса, – сказал вице-президент Федерации по коммерческому планированию и розничным операциям Дэн Батлер. – Они включают это в планы".

И тем не менее, возврат – это "одна из самых трудных частей бизнеса", заявил Пако Андерхилл, специалист по покупательской психологии и автор книги "Почему мы покупаем. Наука покупок".

Возврат труден для обоих участников. Магазины должны принять обратно ненужные или бракованные товары, которые часто нельзя будет продать за полную стоимость. Они должны также соразмерять желание угодить покупателю с вероятностью того, что возврат является уловкой одной из все более активных преступных группировок, действующих в сфере розничной торговли. Покупатели же тратят время на поездку в магазин ради сделки, которая зачастую оказывается эмоциональным минным полем вины и разочарования.

По крайней мере с точки зрения розничной торговли так было не всегда. Предостережение покупателя – caveat emptor – было правилом, и на покупателях лежала ответственность за то, что они приобретают желанный и нужный товар.

Такое мышление начало меняться лишь после того, как Маршалл Филд основал прославивший его имя универмаг в Чикаго в 1880-х годах. "Дайте женщине то, что она хочет" – таков был его девиз. А тем, чего хотела женщина, была, в частности, возможность получить назад деньги или обменять бракованные или не отвечающие ее потребностям товары, не отвечая на вопросы.

Эта концепция произвела революцию. Вскоре другие торговцы стали принимать ее, и родилась либеральная политика возвратов, которую американские покупатели принимают как данность.

Но в последнее время маятник качнулся в противоположном направлении, так как торговцы стали подсчитывать свои убытки от не самых честных покупателей, наживающихся на такой политике. По прогнозу отрасли, в этот праздничный сезон магазины потеряют 3,5 млрд долларов на "возвратном мошенничестве".

Батлер сказал, что некоторые покупатели "наряжаются", приобретая предметы одежды для разового использования – скажем, студенческого бала или корпоративной вечеринки, – а затем возвращают их. Другие приносят обратно украденные товары без чека и получают за них деньги.

Но еще тревожнее появление преступных групп, сделавших своей мишенью универмаги в большом масштабе. Батлер рассказал об ударе, нанесенном несколько лет назад, когда вор отсканировал подлинный чек на 500 долларов магазинного кредита национальной розничной сети и цифровым способом исправил сумму на 1200 долларов. Члены группы распечатали копии и предъявили их в 16 универмагах 12 штатов с интервалом в час. В ответ многие торговцы изменили свою политику возвратов. В этом сезоне четверть из них сообщила федерации, что они становятся строже, особенно в отношении покупателей без чеков.

"У нас было больше 50 лет очень либеральной политики возвратов у многих торговцев, – заявил Батлер. – Случаев мошенничества все больше и больше, и торговцы должны вводить политику, которая строже и определеннее, особенно в сферах, где продукция пользуется высоким спросом".

В результате процедуры в разных универмагах сильно разливаются, часто порождая замешательство и нереалистичные ожидания покупателей, которые усиливаются в лихорадочные дни после Рождества.

"Я думаю, торговцы должны понять, что речь идет не просто об объеме" возвращенных товаров, сказала Трейси Энтель, глава отдела в консалтинговой фирме по менеджменту Katzenbach Partners. "Это очень стрессовое и эмоциональное время для покупателей".

У многих покупателей даже за самыми простыми возвратами стоят причудливые козни. Не пора ли мужу понять, что он дарит вам один и тот же набор масел для тела Bath & Body Works три года подряд? Не стоит ли вашей старшей сестре знать, что на самом деле вы хотели получить не парочку книг из серии "помоги себе сам" и диск Shania Twain`s Greatest Hits, а облегающие брюки из Victoria`s Secret? И вы действительно оскорбили мать в лучших чувствах, когда купили ей блузку 14-го размера вместо 10-го?

Андерхилл отметил, что психология возвратов очень глубока. Когда мы приносим подарок обратно, это означает, что кто-то нас не понял. Признать это бывает трудно и дарителю, и получателю.

"В Рождество речь идет о покупке символов наших отношений для кого-то другого. Мы часто стараемся купить подарки, говорящие то, что нам не хватает смелости сказать людям в лицо. "Я люблю тебя. Я горжусь тобой. Я с тобой", – сказал Андерхилл. – Возврат – это эмоциональное поражение человека, который по-настоящему думал о том, что действительно нужно другому".

После Рождества покупатели приходят в универмаги с огромными пакетами и с чувством, что имеют на это право. Иногда обоснованное, иногда нет, это чувство культивируется поколениями с тех пор, как Филд популяризировал философию обслуживания клиентов.

У покупателей все чаще имеется более сильная позиция в отношениях с торговцами, сказал Андерхилл. Покупатели стали умнее, чем когда-либо раньше, они изучают цены и качество продукта с помощью интернета, прежде чем отправиться в магазин. Они привыкли, что продавцы борются за их деньги, и пренебрегают верностью фирме в поиске наилучшей цены.

"Много покупателей, считающих, что они имеют право на что угодно, – заявил Андерхилл. – Они хотят самую низкую цену при наилучшем обслуживании. Они осознают, что мест, где можно сделать покупки, очень много, что продавец отчаянно нуждается в них. Они чувствуют, что у них в руках есть некоторые рычаги".

Недовольные покупатели часто выплескивают свой гнев на торговцев. В ходе обследования, проведенного Katzenbach Partners, 62% покупателей заявили, что не вернутся в магазин с плохим обслуживанием клиентов – этот термин является синонимом возвратов в сезон праздников, сказала Энтель.

41-летний Гарольд Ли из Фредерика принадлежит к этой группе. Недавно он отослал назад заранее оплаченный сотовый телефон, который купил у маленького онлайнового торговца, но ему сообщили, что его возврат нигде не зарегистрирован. Компания отказалась вернуть ему деньги или заменить телефон. По словам Ли, он так зол, что собирается подать жалобы в несколько служб защиты потребителей.

"Я никогда не встречал таких продавцов, – заявил он. – Не помню ничего настолько отвратительного".

Энтель рекомендовала продавцам относиться к возвратам не как к бремени, а как к возможности что-то исправить. Она сказала, что для этого часто не нужны большие усилия.

"Покупатели не ждут ничего из ряда вон выходящего во время возврата, – заявила Энтель. – Они рассчитывают на соблюдение их элементарных прав".

inopressa.ru

Комментарии

Мы будем вынуждены удалить ваши комментарии при наличии в них нецензурной брани и оскорблений.

Комментировать новости могут только зарегистрированные пользователи.